전략적 커뮤니케이션

2659호 | 2015년 6월 30일 발행
메르스, 잡을 수 있었는데
신호창이 쓴 <<전략적 커뮤니케이션>>

메르스, 몰라서 커졌다
한국에만 들어온 것은 아니다.
그런데 한국에서 유독 심각해진 이유는?
커뮤니케이션 때문이다.
보건의료가 필요조건이라면
전략 소통은 해결의 충분조건이다.
그곳에 전략 커뮤니케이터가 없었다.

“왜 사건 사고를 예방할 수 없었는가? 왜 대응이 신속하지 못했나? 어디서부터 불신이 시작되었나? 이러한 질문은 곧 ‘어떻게’로 이어진다. 만약 이 질문에 응답할 수 있다면 시대가 요청하는 진정한 리더가 될 수 있다.”
‘조직을 만드는 전략적 커뮤니케이션’, <<전략적 커뮤니케이션>>, v쪽.

메르스 사태, 원인은?
불통이다. 신영복 교수는 소통이란 소외를 극복하는 것이라 했다. 정보를 일부만 공유하자 메르스는 전국으로 확산되었다.

커뮤니케이션 문제인가?
그렇다. 외국의 성공 사례를 보라. 메르스 관리의 2대 전문 영역은 보건의료와 커뮤니케이션이다. 우리는 왜 커뮤니케이션 문제를 심각하게 따지지 않을까?

커뮤니케이션 문제가 그렇게 심각한가?
한국에서 벌어지는 거의 모든 사건 사고는 커뮤니케이션 부재, 오류에서 출발된다. 피해가 증폭되기 때문에 해결 방법도 체계적 커뮤니케이션에서 찾을 수밖에 없다. 커뮤니케이션 수준이 조직과 국가의 수준이다.

메르스에 대해 우리 정부는 어떻게 소통했나?
첫 환자의 입국, 입원, 진단, 확진 과정을 보라. 소통다운 소통이 없었다. 보건의료인이라는 소통 비전문가만 이 과정에 참여했다. 대응은 느렸고, 비판만 무성했다.

신속 대응하지 못한 이유는?
정부나 의료기관이 리스크 관리와 위기관리의 차이를 모르기 때문이다.

차이가 뭔가?
리스크 커뮤니케이션은 위험을 관리하여 사건 사고로 번지는 것을 막는 예방 커뮤니케이션이다. 위기 커뮤니케이션은 다르다. 사건 사고가 발생하면 피해를 최소화하기 위한 커뮤니케이션 전략이다.

소통 전략에 대한 무지가 사태를 악화시킨 것인가?
그렇다. 확진 환자가 나왔는데도 정부는 리스크 커뮤니케이션 차원에서 움직였다. 6월 4일 박원순 서울시장의 발언 이후에 비로소 위기 커뮤니케이션 원칙에 따르기 시작했다.

예방도 가능했나?
물론이다. 메르스는 동물과 동물이 아니라 사람과 사람 간에 이동한다. 소통이 원활하고 소통을 전문 영역으로 인식하는 사회에서는 예방할 수 있다. 우리 사회는 소통 수준이 낮아 예방이 어렵다.

소통 수준이 낮다는 주장을 입증할 수 있나?
에볼라, 메르스를 구글에서 검색해 보라. 전략적 해결 방법으로 PR가 나타나는 것을 볼 수 있을 것이다. 한국 정부에서 초기에 PR를 중시하지 않았다. PR를 언론 홍보로 치부하는 태도다. 이런 사회에서는 제대로 된 소통이 일어나지 않는다.

어떻게 하면 되나?
정책 커뮤니케이션 연구를 확대하고 커뮤니케이션 컨트롤타워를 강화해야 한다. 노무현정부에서 정책과 홍보를 통합하여 정책홍보관실을 설치한 적이 있다. 문화관광체육부 산하의 국민소통실이 행정부 대변인 역할을 하고 있는데, 과거에는 이를 국정홍보처가 담당했다. 커뮤니케이션 컨트롤타워로서 국정소통처가 필요하다. 국가 차원의 사건 사고를 해결하려면 전략 수준의 커뮤니케이션 수행이 반드시 필요하다.

전략적 커뮤니케이션을 말하나?
그렇다. 특정 문제를 해결하거나 기회를 창출하기 위해 상황에 맞는 새로운 방법으로 책임 있게 응답하는 것이 전략적 커뮤니케이션이다.

응답의 대상은?
칼 보탄 교수는 “공중에 대해 생각을 시작하고 마칠 때 비로소 커뮤니케이션은 전략적이 된다”고 말했다.

이때 공중이란?
쟁점에 대해 이해를 지닌 핵심 그룹이다. 메르스 사태의 경우 환자, 가족, 격리 대상자, 해당 지역 주민과 교육계, 병원 의료인, 국내외 언론, 전문가, 보건 단체, 경제 활동 국민, 관광객, 주한 외국 대사관 직원이다.

목적은?
메르스로 야기된 쟁점을 효과적으로 다뤄 직접적, 경제적, 사회적, 지리적 피해를 최소화하는 균형 커뮤니케이션을 추구하는 것이다.

균형 커뮤니케이션이란?
서로 기꺼이 변할 수 있다는 점에서 균형 커뮤니케이션이라 부른다. 환자와 격리 대상자, 의료인, 외국 관광객 등의 불안하고 불쾌한 감정을 받아들여 정부의 대외 메시지와 메르스 대책을 바꿨을 때 비로소 이들이 안심하고 정부 정책에 동의하고 따르게 된다.

균형과 불균형을 구분 짓는 속성은?
능력이다. 능력이 있는 리더와 조직은 균형을 지향한다.

핵심 원칙은 뭔가?
전문가에게 커뮤니케이션을 맡겨야 한다. ‘낙타고기 먹지 말라’는 메시지가 6월 24일 현재까지 계속 언론에 등장하는 이유가 뭐겠나?

이 책, <<전략적 커뮤니케이션>>은 무엇을 다루는가?
현실에 가장 적합한 전략적 커뮤니케이션의 정의를 내리고 이를 열 가지 쟁점 영역에 적용했다. 비전, 신뢰, 인적자원 관리, 구성원 열의, 정책, 쟁점, 위기, 명성, CSR, 마케팅이다.

당신은 누구인가?
신호창이다. 서강대학교 커뮤니케이션학부 교수다.