도시 마케팅

서구원이 쓴 <<도시마케팅>>

도시를 살리고 죽이는 마케팅
미국의 첼시, 일본의 유바라시, 한국의 성남은 실패 도시다. 성공 도시의 이름은 뉴욕, 빌바오, 나카즈에촌, 함평이다. 실패와 성공 사이에 마케팅이 있다. 15초의 친절이 있었다.

처음에는 … 퇴락한 도시공간의 이미지를 바꾸기 위한 시도였다. 그러다 점차 … 기업 투자나 방문객 유도를 위한 적극적인 활동으로 변한다.
‘머리말’, <<도시마케팅>>, v~v i쪽

도시도 실패하나?
도시 목표가 매우 다양하여 판단이 쉽지 않다. 그러나 세계적으로 파산 도시를 살펴보는 것은 의미 있다.

미국의 실패 도시는 무엇인가?
1990년대 초 매사추세츠주의 첼시는 사회·경제·교육 모든 면에서 파산 직전 상태였다. 중앙정부가 개입하여 위기를 넘겼다. 2012년 캘리포니아주에서는 매머드 레이크, 산 버나디노, 스탁튼, 발레조가 연쇄 파산했다. 2013년 디트로이트는 180억 달러의 적자를 냈다. 미국 도시 최대의 파산 기록이다.

일본에서 실패한 도시 이름은 무엇인가?
2006년 홋카이도의 유바리시가 파산했다. 그 뒤로 40개 이상의 지자체가 파산 상태로 알려졌다.

한국의 도시 사정은 어떤가?
지자체 160개 중 76개가 유바라시보다 재정자립도가 낮다. 2010년 성남시가 국내 최초로 5200억 원 지불유예를 선언했다. 충격이었다.

성공한 도시의 이름은 무엇인가?
뉴욕, 빌바오, 나카즈에촌을 들 수 있다.

뉴욕은 어떻게 성공했나?
도시마케팅의 결과다. 2억6000만 달러의 적자 상태였고 관광객 수 저하와 도시 재정 문제가 이어졌다. 1975년 외부 광고회사를 선정해 캠페인을 개발했다. 30년 이상 그 캠페인을 지속했다.

스페인의 쇠락한 탄광도시 빌바오는 어떻게 살아났나?
1997년 미국 해체주의 건축가 프랑크 게리가 구겐하임뮤지엄을 지었다. 시는 미술관을 중심으로 관광마케팅을 전개했다. 35만 명의 작은 도시에 매년 100만 명이 넘는 관광객이 찾아온다. 관광도시로 변신했다.

일본 오이타현 나카즈에촌은 무엇을 했나?
1972년 금광을 폐광했다. 그 뒤로 광산박물관을 개관해 사금 채취 체험을 제공했다. 인구 1500명 촌에 연 20만 명 이상의 관광객이 방문한다.

나비축제로 유명한 한국 함평은 어떤가?
성공 사례다. 동심과 고향을 체험할 수 있는 가족 중심 축제다. 성공 이후 제품 브랜드로 확장했다.

뉴욕, 빌바오, 나카즈에촌, 함평의 공통점은 무엇인가?
기존에 없던 가치를 전략적으로 창출해 고객에게 새로운 체험을 제공했다.

도시 브랜드란 어떻게 결정하는 것인가?
사이먼 안홀트는 존재감, 장소, 전제조건, 인적자원, 역동성, 잠재력을 판단 기준으로 제시한다.

도시 판단의 6가지 기준은 어떤 의미인가?
존재감은 도시의 대외적 지위, 친밀도, 지식, 문화 가치를 의미한다. 장소는 도시 경관, 기후, 시설 같은 물리 측면 평가다. 전제 조건은 공공 기반 시설이나 교통 같은 인프라다. 인적자원은 도시 거주자의 친절성, 커뮤니티 동화 용이성, 우호성, 안심할 수 있는 생활 등 주민 평가다. 역동성은 자유 시간을 보낼 수 있는 재미있는 일과 새로운 여가 방식의 제공 여부이고, 잠재력은 경제·교육 기회가 제공되는 수준이다.

<<도시마케팅>>은 무엇을 다루는 책인가?
도시의 문화자원을 발견하고 이벤트를 창출하는 방법, 이를 알리고 체험케하는 전 과정을 담은 책이다. 사례를 통해 도시마케팅 전략을 개발할 수 있다.

도시는 장소다. 마케팅 대상인가?
장소마케팅은 특정 장소와 관련한 상품이나 서비스에 긍정 태도와 행동을 유도한다. 국가·지역·도시도 포함한다.

도시마케팅이란 무엇인가?
소비자가 원하는 가치 창조와 홍보로 도시에 좋은 태도를 형성, 방문·이주·투자를 유도하는 마케팅이다.

왜 도시에 마케팅이 필요한가?
도시는 더 이상 중앙정부의 경제 지원으로 행정 서비스를 제공하는 단위가 아니다. 지자체 단체장은 기업 최고경영자 같은 역할을 해야 한다. 시장 중심의 정부 운영으로 도시 경제를 활성화시키고 일자리를 창출해야 한다. 기업의 마케팅 기법을 도시에 적용하는 이유다.

어떤 마케팅인가?
상품 마케팅보다 훨씬 복잡하고 어렵다. 도시의 복합 요인이 긍정 이미지나 태도를 형성하기 때문이다. 도시가 축제를 개최하려면 축제 내용 외에도 교통, 음식, 숙박 등 많은 준비가 필요하다.

목표는 무엇인가?
방문객 증대, 기업이나 공장 유치, 주민 생활 향상이다.

누가 소비자인가?
관광객, 방문자, 잠재 거주자, 투자자, 수입업자다.

성공을 결정하는 관건은 무엇인가?
15초가 도시 이미지를 결정한다. 도시마케팅은 새로운 체험 제공과 그곳에서 만난 사람들의 친절이 성공의 관건이다.

실행 과정의 초점은 어디에 있나?
다양한 목표를 설정하여 다양한 활동을 통해 시너지를 내게 해야 한다. 전략 포트폴리오를 잘 준비하여 자원을 효과적으로 배분하는 것이 중요하다.

결과는 어떻게 측정하나?
축제·이벤트·컨벤션은 방문객 숫자, 숙식비 같이 그들이 소비한 경제 비용, 지역 특산품 판매량으로 측정한다. 투자의 경우 전체 투자 금액, 투자 기업의 숫자를 활용한다. 주민 만족도를 측정할 수도 있다. 행동변수나 매출 외에도 소비자의 긍정 태도, 이미지, 방문의도, 거주의도, 투자의도를 분석한다.

누가 주체인가?
단체장이 중요하다. 그러나 단체장은 방향만 잡는다. 소비자와 만나는 접점에서 일하는 행정 공무원, 관광·음식·숙박 자영업자와 종사자, 주민, 외지 출향민이 주요 주체다. 그들이 소비자와 만나 도시의 다양한 가치에 긍정 태도를 갖게 만든다.

단체장, 공무원, 주민의 역할 분담은 어떻게 이루어지는가?
단체장은 기회를 발견하고 필요하면 외부에서 자원을 끌어와 가치를 창출해야 한다. 공무원과 시민은 혁신과 경영기술을 통해 소비자 감동을 끌어내야 한다.

당신은 누구인가?
서구원이다. 한양사이버대학교 광고미디어학과 교수다.